30+女性如何重构中国消费市场？
30+女性，正以怎样的力量改变中国消费市场？
不妨先看看我们身边的变化：《乘风》的舞台上，她们用自信打破了“中年就该保守”的固有印象；《好东西》里，王铁梅的果敢又戳破了“女性只能依附”的偏见。这改变，推着整个市场从“品牌单向喊话说”，慢慢转向了“和消费者双向聊得来”。
这种转变，落到市场里又具体成了两件事：以前品牌营销总爱硬推广告，现在更愿意用能让人共情的价值观，和消费者搭起深层的情感联结；以前内容创作总围着“年龄”打转，现在则更关注30+女性的自我成长，以及她们对人生价值的追求。
前不久，天猫新品创新中心（下称“TMIC”）办了场闭门沙龙，来了30多家品牌的高管，涉及美妆个护、服饰运动，还有健康保健这些和女性生活息息相关的领域。大家聊的也不再是“怎么满足基础的产品需求”，而是沉下心来讨论“30+女性真正在意的内核是什么”。毕竟，她们早已成为推动消费变革的重要力量。
30＋女性：不被定义，自带确定性
去年起，对于中国的女性力量讨论越来越多，这群女性的力量也不断触及各个消费领域。30+女性是否存在统一消费模板？答案是否定的。
这一群体涵盖独美大女主、热辣自由人、职场家庭双核“女战士”等多元身份，但其核心特质“不被定义、无惧年龄”，却指向明确的商业机会。从“被定义”到“自定义”，“她经济”正在覆盖多元赛道。
基于淘天平台消费数据，TMIC和咨询公司意略明进一步提炼出上述人群三大消费核心趋势：身体掌控、悦己疗愈、审美多元。
身体掌控：运动消费成“自信经济”新入口
对30+女性而言，消费早已不是“被动接受产品”，而是“主动架构生活”的重要方式。在随机采访的10位30+女性中，90%保持着规律运动习惯。在她们眼中，运动不只是“锻炼身体”的手段，更是忙碌生活里独属于自己的“专属MeTime”。
这份需求直接体现在消费数据中：30～45岁女性消费在淘天平台运动户外品类增长势头迅猛，户外服饰同比增幅超40%，运动服饰同比增长超20%；拳击、越野跑鞋、网球、登山杖、瑜伽等叶子类目的目标群体指数，更是高于大盘女性超4倍，30+女性对“运动型生活”的追求清晰可见。
专注女性瑜伽服饰的品牌MAIA ACTIVE，凭借对亚洲女性需求的深度洞察与体系化创新，在竞争激烈的瑜伽服品类中破圈。其成功逻辑的核心，在于以消费者需求为导向，从品类、体验到产品体系展开全维度创新。
MAIA ACTIVE设计总监Jacqueline介绍，品类层面的差异化，关键在于重新定义“好穿”。不仅要满足运动中的舒适需求，更要实现与女性自我情绪价值的双重共鸣。体验层面，品牌敏锐捕捉到核心痛点，重点研发“不易卷边、轻微卷边可快速恢复”的款式，让女性能更专注地享受运动。场景化创新上，推出日常可穿的喇叭裤、专业功能联名系列等产品，进一步拓宽消费场景，印证了“运动+多元场景”的商业可行性。
悦己疗愈：情绪价值成消费决策核心变量
随着消费升级，“为自己买单”成为部分30+女性新的消费主张。TMIC数据显示，30～45岁女性消费在淘天平台身体护理品类同比增长超过10%，在香氛洗护、膳食营养补充等情绪相关品类的消费目标群体指数，显著高于全平台女性均值，“情绪价值”成为需求风口。然而，能将这一需求转化为品牌竞争力的玩家并不多，浴见是如何在国货沐浴油中脱颖而出？
浴见的突破，在于不只“看见需求”，更能“创造适配需求的价值”。它精准抓住部分30+女性对“自我空间”的渴望，用“好好洗个澡，一切又是新的开始”将浴室定位为她们的“心理安全屋”，切中职场与家庭双重压力下的情绪释放痛点。
在浴见创始人李励看来，“洗澡不是目的，是MeTime”。
浴见从不局限于卖单品，而是围绕“身心疗愈”场景构建价值，让每一次使用都成为一场小型身心放松仪式。其背后的核心逻辑，是一套科学落地的“价值配方”：功能50%+情绪35%+文化15%。这种转型，让浴见成为其目标客户心中“有温度的身体护理品牌”。
审美多元：高端化与个性化引领消费升级
TMIC观察到，不少30+女性“拒绝趋同、注重品质”的消费偏好正持续强化。在风格上，她们忠于自我审美，允许自己在不同场景下，展现不同风格表达。如时尚运动风、中式东方美学、甜酷风格、松弛感、高智感等，均为30+女性人群在淘天平台高目标群体指数穿搭风格。
与此同时，她们更加追求长期主义，在乎产品品质带来的价值感。从TMIC天猫新品创新中心商家及生态运营总监裳木分享的两大品牌案例来看，很多30+女性对于高质量的商品是非常愿意买单的。
在抗衰护肤领域，30+女性对“高效抗老”的需求迫切，对产品功效有明确要求。雅诗兰黛推出的白金黑钻逆龄精华水，以“一瓶8维逆龄”的功效定位精准击中消费者痛点，上新仅7天便登顶天猫面部精华类目TOP1。
健康保健赛道同样呈现高端化趋势。30+女性对“科学养护、精准抗衰”的需求快速增长。而SwissePLUS品牌主打精细化分龄抗衰，深度洞察30+职场精英女性需求，通过茶歇聚会、商务晚宴、运动锻炼等场景，传递NAD+新生瓶通过细胞营养科技，注能肌肤、身体和大脑多维新生的产品卖点，成功吸引高消费力客群，上新期间直接带动品牌销售同比提升近300%。
品牌与消费者共创：
挖掘30+女性市场增量空间
在闭门沙龙现场，一场80分钟的新品共创工作坊成为品牌洞察需求的关键场景。6位30+女性消费者与品牌高管直面交流，从真实使用场景与痛点出发，为新品研发提供一手灵感。
聊到品类创新时，天猫新品中心总监沐兴介绍，生育后的不少30+女性对“安全、健康、功能性+身心关怀”品类需求显著，例如线香这类兼具放松与健康属性的产品，市场缺乏可以信赖的品牌，是待开发的蓝海赛道。
谈到品牌叙事时，绽媄娅战略总经理任敏华提出，品牌需放弃“自我叙事视角”，回归消费者场景与痛点，重新定义“品牌-用户”连接点。
讲到品牌传播时，一位全网超200万粉丝的博主给出建议：“利他、真诚、调性是品牌核心，旧时代‘一支广告走天下’的模式已过时，现在需要‘一个中心思想，万箭齐发’的多元化传播策略”，为品牌触达30+女性提供了方法论支持。
不难发现，已有很多30+女性的消费选择正摒弃冲动与跟风，以“自我价值实现”为核心推动市场变革。SIINSIIN品牌创始人林雅琳认为，“女性自信”“悦己消费”的市场讨论本身就是商业理念的进步，也为品牌创新指明了方向。
在此趋势下，TMIC过去一年已联合各行业品牌，孵化出美妆、个护、服饰、运动户外、健康保健等多品类成功新品，并从中总结出两大典型成功路径。一是通过深研客群需求、找准锐利切角，将新品打造成细分赛道第一；二是找到客群潜在需求的显化场景，嵌入表达新品价值点，刺激新渴求，成为唯一。
据介绍，在新品驱动品牌增长的市场逻辑中，天猫的创新战略布局始终以“全链路赋能”为核心，而TMIC正是承载这一布局的关键载体。它不局限于单一环节的支持，而是聚焦新品从需求挖掘到产品落地的完整链路，尤其将消费者数据洞察置于战略核心。凭借这份精准洞察，推动市场从“产品导向”向“以用户为中心”深度升级，为品牌创新找准方向。
正如天猫品牌营销中心总经理苏誉所指出的，对30+女性而言，消费早已不只是简单的功能性满足，更是她们传达生活态度与价值观的载体。而当前大快消行业“内卷”现象加剧，差异化创新成了品牌破局的关键；在这样的市场环境下，围绕消费者核心需求的深度洞察，以及基于洞察展开的新品创新，自然就成了品牌穿越周期、实现增长的重中之重。
未来，TMIC创新未来沙龙还将持续聚焦不同细分客群与新兴消费趋势，与品牌展开更深层的行业创新对话，让“以用户为中心”的创新逻辑，持续为市场注入新活力。
